1997년 베이징 자금성(紫禁城) 앞을 가로지르고 있는 창안대로(長安大街)에 벤츠와 우마차가 나란히 지나가고 있다. 그리고 그 위로 거대한 광고 모니터가 하나 서 있다. 거기서는 일련의 기표(記標)들이 3교대로 변환하며 자신의 기의(記意)를 주장하고 있다.

그 중 하나는 붉은 색 바탕에 흰 글씨로 "개혁의 심화, 중국특색의 사회주의 건설(深化改革, 建設有中國特色的社會主義)"이라고 쓰여있다. 그리고 이에 이어 'Hennessy XO(軒尼詩 XO)'라는 또 다른 기표가 화려한 색채로 조금 전의 그 기표를 덮어버리고 있다. 베이징 차오양구(朝陽區) 번화가에도 5,60년대 노동영웅의 사진을 배경으로 한 광고판과 코카콜라 광고판이 나란히 어깨를 맞대고 있다.